År	1964
Valg	USA, president
Kampanjeleder	Walter W. Jenkins
Kommersiell kampanje	Tony Schwartz/DDB

HOVEDSTRATEGI
Vinne valget ved å appelere til velgernes følelse av frykt og avsky, ved å fremstille motstanderen, Republikanernes kandidat Barry Goldwater, som en farlig krigshisser, som er villig til å bruke atomvåpen.

KANDIDATER (DEM)
Presidentkandidat: Lyndon B. Johnson
Visepresidentkandidat: Hubert Humprey

RESULTAT
Lyndon B Johnson (Dem): 61,1%
Barry Goldwater (Rep): 38,5%
President: Lyndon B Johnson
—–

Bakgrunn
Foran presidentvalget i 1964 nominerte republikanerne Barry Goldwater som sin kandidat. Goldwater var senator fra Arizona, og la fundamentet for den konservative plattformen som kom til å prege det republikanske partiet helt frem til Trump, med fokus på store skattekutt og mindre regulering.

Goldwater er en karismatisk leder. Men han er også røff i kantene. Han elsker det politiske spillet, og fyrer ofte av verbale kraftsalver mot motstandere. Goldwater angriper mange i sitt eget parti, spesielt republikanerne i kongressen. Han beskriver sin demokratiske motkandidat, president Lyndon B Johnson (LBJ), som «den største juksepaven i USA» og «det sleipeste mennesket som finnes». Goldwater går til valg på store velferdskutt. I boka «Conscience of a Conservative» skriver han at staten bør avvikle støtte til flere utdanningstiltak, fjerne bostøtte, kutte i sosialhjelp og fjerne landbruksstøtte. Hans svar er mer privatisering og lavere skatter. Han er også åpen for å benytte taktiske atomvåpen i krigføring.

Strategien
I amerikanske valg på 1960-tallet var valgkampen først og fremst en kamp om velgerne i sentrum, som noen ganger stemte demokratisk og andre ganger stemte republikansk. LBJ-kampanjen bestemte seg for å formidle bildet av den republikanske presidentkandidaten som uspiselig for disse velgerne. Strategien er å drive en kampanje som portretterer Goldwater som så ekstrem at det vil vekke følelser hos velgerne – frykt eller avsky.

Denne strategien hadde flere fordeler. Om den lyktes ville den (a) mobilisere demokratiske velgere, (b) overbevise uavhengige og moderate velgere om å stemme på LBJ, og (c) demobilisere og holde verdikonservative republikanere hjemme på valgdagen.

Valgkampen
Goldwaters befinner seg langt ut på høyresiden i det republikanske partiet, og oppfattes av mange som ekstrem. I sin tale til det republikanske landsmøtet forsøker presidentkandidaten å snu inntrykket til noe positivt: «Jeg vil minne dere om at ekstremisme i forsvar av friheten, ikke er negativt. Og la meg også minne dere om at moderasjon i jakten på rettferdighet, ikke er noen dyd,» proklamerer han. De trofaste partimedlemmene jubler, men velgerne er ikke overbevist.

Sommeren 1964 holder den republikanske presidentkandidaten en tale til en gruppe krigsveteraner, der han åpner for at USA kan bruke atomvåpen i krigen mot kommunistene i Vietnam. Goldwater har også tidligere stemt imot en internasjonal avtale for å begrense atmosfæriske prøvesprengninger. Dette er muligheten demokratene har ventet på. Det er på tide å iverksette strategien. Under det demokratiske partiets store kongress noen uker etter går visepresident Hubert Humprey til frontalangrep på Goldwater for hans holdning til atomvåpen. Visepresidenten minner alvorstynget om at atomvåpen kan ødelegge hele den vestlige sivilisasjonen. Han beskylder Goldwater for å være hensynsløs, irrasjonell og hissig. Det er et velregissert angrep, som får bred pressedekning.

På 1960-tallet har USA fremdeles en stor gruppe moderate sentrumsvelgere som til syvende og sist avgjør om flertallet tipper mot demokratisk eller republikansk side. Goldwater kan ikke vinne dersom han blir oppfattet som for ekstrem. Republikanerne samler derfor sine mest fremtredende ledere på et offentlig møte med Goldwater, der han erklærer at han ikke søker støtte fra ekstremister. Flankert av den moderate og folkekjære eks-presidenten Eisenhower, ser det ut til at Goldwater kan komme unna demokratenes angrep. Velgerne er usikre på hva de skal tro.

Nå skjønner Demokratene at de må handle om de skal lykkes med å sementere inntrykket av Goldwater som en ekstremist. De bestemmer seg for å gjøre noe som aldri før har blitt gjort i USA. De vil kjøre en omfattende negativ reklame-kampanje på TV. De henter inn hjelp fra reklamebyrået DDB og Tony Schwartz, som produserer den første virkelig negative politiske TV-reklamen i historien. Filmen får navnet «Peace, Little Girl» og er imponerende effektiv.

En liten jente sitter i en blomstereng, vi hører fuglekvitter og solen skinner. Forsiktig drar hun bladene av en tusenfryd, en etter en, mens hun teller dem med uskyldig stemme. «En, to, tre, fire, fem, seks, sju, åtte, ni, ni…» Så fryses bildet, en skarp mannsstemme tar over og snur til nedtelling: «Ti, ni, åtte, sju, seks, fem, fire, tre, to, en!» Det øredøvende braket fra en atombombe og en atomsopp brer seg ut over tv-skjermen. Så hører man den stødige stemmen til president Johnson: “Det er dette som står på spill: Å skape en verden der alle Guds barn kan leve, eller å gå inn i mørket. Vi må enten elske hverandre, eller vi må dø.»

Reklamefilmen blir på folkemunne kalt «The Daisy Spot» (Tusenfryd-reklamen) og blir bare sendt en eneste gang, kvelden den 7.september 1964, syv uker før presidentvalget.  Men som forventet plukker de store nasjonale TV-kanalene opp saken, og sender den korte filmen i sine nyhetsinnslag. Verken republikanerne eller Barry Goldwater er nevnt med et eneste ord i filmen. Men alle forstår hva den handler om og hva som er budskapet: Om Goldwater blir president kan han bruke atomvåpen i krigen mot kommunismen i Vietnam. Da kan det bli atomkrig mellom supermaktene.

Demokratene følger opp med flere følelsesladede filmer. I en av dem ser vi en søt liten jente, som spiser iskrem, mens en moderlig damestemme forklarer: «Vet du hva folk pleide å gjøre? De pleide å eksplodere atombomber i luften. Barn bør få mye vitamin A og kalsium, men de burde ikke få strontium 90 eller cesium 137. Disse stoffene kommer fra atombomber, og de er radioaktive. De kan føre til at du dør. Så vet du hva folk gjorde? De gikk sammen og undertegnet en avtale som forbyr slike kjernefysiske tester, og det førte til at de radioaktive giftene begynte å forsvinne. Men nå er det en mann som ønsker å bli president i USA, og han liker ikke denne avtalen. Han kjempet mot den. Han vil fortsette å teste flere bomber. Hans navn er Barry Goldwater, og hvis han blir valgt kan de begynne med disse testene igjen.»

På valgmøter rundt om i landet begynner folk å grille Goldwater om reklamene, og han må bruke stadig mer tid på å forklare hva han egentlig mener, mens pressen dekker hvert ord. Alt handler nå om Goldwater og hans ekstreme syn på atomvåpen. Skremmebildet setter seg. Flertallet av avisene, også mange konservative aviser, går ut med støtte til Johnson. Republikanske næringslivsledere forlater Goldwaters parti og slutter seg til Den Uavhengige Komiteen for Johnson.

Men Goldwater er fast bestemt på å si akkurat det han mener, uansett hvor upopulært det er. I West Virginia, som er rammet høy arbeidsledighet, angriper Goldwater den statlige hjelpeordningen for de arbeidsledige. I Tennessee, der statlige vannkraftprosjekt har transformert næringslivet og gitt arbeid til tusenvis, angriper Goldwater kraftbransjen. I Florida, der pensjonistene utgjør en stor del av velgerne, ymter Goldwater om han er imot den offentlige pensjonsordningen. Florida-avisen St. Petersburg Times skriver «Riktig by! Feil tale!» Men uansett hva Goldwater gjør, klarer han ikke å trekke fokuset vekk fra spørsmålet om atomvåpen. Demokratene lar seg ikke lure til å la andre spørsmål overskygge det viktigste. Disiplinert hamrer de inn atombudskapet.

I en tredje reklamefilm fra demokratene fylles hele skjermen av nok en eksploderende atombombe. Mens atomsoppen brer seg utover høres en alvorlig mannsstemme: «Den 21.oktober 1963 kalte Barry Goldwater atombomben «bare et vanlig våpen». Så gjentar stemmen Goldwaters ord med sjokk og vantro: «Bare et vanlig våpen?!!»

Republikanernes valgkamp-slagord er «In your heart you know he’s right». Demokratene sender folk rundt på valgmøter der Goldwater holder taler, med plakater der det står: «In your heart you know he might» («Innerst inne vet du at han kan komme til å gjøre det» – bruke atomvåpen.) I en fjerde reklamefilm, Telephone Hotline, ser vi en rød telefon som ringer. Kameraet zoomer sakte inn på telefonen som fortsetter å ringe, mens en mannsstemme sier: «Denne spesielle telefonen ringer bare når det er en alvorlig krise. Sørg for at den som svarer … har bevist at han er ansvarlig. Stem på president Johnson.» (Hillary Clinton skulle senere kopiere ideen, i en reklamefilm under nominasjonskampen i 2008.)

Dette er første gang så sterke negative angrep ble brukt i politiske TV-reklamer. Demokratene nekter å la Goldwater i fred. Fanget i et skremmebilde han ikke kommer seg ut av, er løpet kjørt for republikaneren. På valgdagen får han knappe 38,5 prosent av stemmene mot president Johnsons 61,1 prosent. Fremdeles huskes Goldwater som en farlig hissigpropp.

 

– – – – –

Teksten er hentet fra «Bryt lydmuren med følelser» under «Strategier» i hovedmenyen
– der kan du lese flere eksempler på hvordan følelser er brukt som politisk strategi.

På «Lenker» kan du også se reklamefilmen «Daisy».