BRYT LYDMUREN MED FØLELSER

‘Getting away with murder’

Lee Atwater er en slank og velkledd mann. Han er middels høy, med kort mørkeblondt hår, og kunne sklidd inn i hvilken som helst folkemengde. Men bak de milde blå øynene, gjemmer det seg en sylskarp republikansk strateg. Året er 1988 og Atwater er lederen for George Bush sin presidentkampanje. Det er den amerikanske uavhengighetsdagen og Atwater har tatt med familien til et motorsykkelstevne i Luray i Virginia. Dagen er varm og fuktig, familien koser seg. De går for å spise på den kinesiske restauranten Brown’s, som ligger midt i hovedgaten i den vesle byen. På bordet bak dem sitter det to par som Atwater kommer i prat med. De to parene er opprørt, midt i en diskusjon om en artikkel de nettopp har lest i den nyeste utgaven av månedsmagasinet Readers Digest.

Artikkelen «Getting Away With Murder» handler om afroamerikaneren William Horton fra Massachusetts. 14 år tidligere ranet Horton og hans to medsammensvorne en bensinstasjon og drepte den 17 år gamle gutten som jobbet der. Han ble brutalt knivstukket 19 ganger, til tross for at han hadde gitt ranerne hele kassabeholdningen. Deretter dumpet ranerne gutten i en søppelcontainer, der livet hans sakte ebbet ut.

Horton ble tatt av politiet, dømt for det brutale mordet og fengslet på livstid uten mulighet til tidlig løslatelse. Allikevel fikk han sommeren 1986 innvilget helgepermisjoner fra fengselet, som en del av et rehabiliteringsprogram for kriminelle. Horton brukte en av permisjonene til å stikke av.

I april 1987 dukker han opp i staten Maryland, der han denne gangen overfaller et ungt par. Etter å ha slått ned kjæresten hennes med en pistol, voldtar han kvinnen. I flere timer mishandler han paret, men heldigvis klarer de til slutt å rømme. Etter overfallet og voldtekten fanger politiet Horton og stiller ham for retten igjen, denne gangen i Maryland. Horton blir dømt til to sammenhengende livstidsdommer, og dommeren nektet å returnere han til staten Massachusetts av frykt for at han da kunne få muligheten til å rømme på nytt.

Parene som Atwater nettopp har møtt er opprørte over at en mann som Horton har fått permisjon fra fengslet, til tross av at han var dømt til livstid for et så iskaldt og brutalt mord. Flere av nabobordene engasjerer seg også i diskusjonen på Brown’s. Det kommer frem at rehabiliterings-programmet som ga Horton helgepermisjoner har hatt støtte fra Massachusetts guvernør, Michael Dukakis. Nå er Dukakis demokratenes presidentkandidat.

Atwater kjenner saken fra før, men blir overrasket over det sterke engasjementet han opplever på Brown’s. Han skjønner at han sitter på en politisk bombe som kan påføre Dukakis alvorlig politisk skade. Han løfter saken fremst på Bush’s dagsorden. En frittstående republikansk organisasjon – en såkalt «political action comittee» – med sterke bånd til kampanjen, produserer og sender en reklamefilm om Horton-historien som kobler demokratenes Dukakis direkte til Horton. Reklamefilmen som dukker opp på tv-skjermer over hele USA bruker alle tenkelige virkemidler for effektivt å knytte frykten og avskyen for Hortons voldtekt og drap direkte til demokratenes presidentkandidat. Med bilder av Horton og politiet på skjermen, sier en mørk stemme:

«[Dette er] Bush og Dukakis’ svar på kriminalitet: Bush støtter dødsstraff for brutale mord. Dukakis er ikke bare imot dødsstraff, han har også latt brutale mordere få helgepermisjoner fra fengsel. En var Willie Horton, som ranet og myrdet en ung gutt, ved å knivstikke han 19 ganger. På tross av at Horton hadde en livstidsdom, fikk han ti helgepermisjoner. Horton stakk av, kidnappet et ungt par, knivstakk mannen og voldtok kjæresten hans, gjentatte ganger. Helgepermisjoner – Dukakis svar på kriminalitet.»

Det er en effektiv måte å nå frem til velgernes følelser på. Atwater slår fast at «innen vi er ferdige vil velgerne lure på om Willie Horton er visepresident-kandidaten til Dukakis». Republikanere over hele USA bruker Horton i sin kommunikasjon med velgerne, og Bush-kampanjen følger opp med nok en reklamefilm, produsert av den republikanske strategen Roger Ailes. Lederen for det republikanske partiet i Maryland sender til og med ut en brosjyre til velgerne der han advarer mot «the Dukakis/Horton-team». 

Republikanernes presidentkandidat George Bush sliter i motvind. Som visepresident gjennom de siste åtte årene har ettervirkningene av Iran-Contras-skandalen gjort både han og Reagan upopulær. Derfor har Dukakis startet valgkampen med en sterk ledelse over Bush. På enkelte målinger ligger han så mye som 17 prosentpoeng foran visepresidenten. Alt ligger til rette for at Dukakis kan bli USAs neste president. Men Horton-saken gjør at velgerne nå begynner å bli urolige.

Så skjer det. I en TV-sendt presidentdebatt mellom Dukakis og Bush får Dukakis spørsmål fra debattlederen: «Hvis [din kone] Kitty Dukakis ble voldtatt og drep, ville du da ønske at morderen fikk dødsstraff?» Det blir helt stille i lokalet, tilhørerne sjokkeres av det personlige og følsomme spørsmålet. Dukakis er den eneste som ser helt uberørt ut. Han svarer mekanisk: «Nei, som du vet har jeg vært imot dødsstraff hele livet.» Så begynner han å sitere statistikk som viser at dødsstraff ikke virker.

Millioner av amerikanere ser forfjamset på TV-skjermen. De har selv latt seg opprøre av historien om Horton, men foran seg ser de nå en mann som ikke ser ut til føle noe, som ikke en gang lar seg opprøre av et spørsmål om drap og voldtekt av sin egen kone. I stedet svarer Dukakis akademisk og kaldt på spørsmål om en personlig tragedie og ramser opp statistikk. Og dette er mannen som ber om deres tillit.

Susan Estrich, som leder Dukakis-kampanjen, faller nesten av stolen når Dukakis svarer. Hun har trent med kandidaten før debatten. Etter at Horton-saken kom opp i mediene skjønte de at et slikt spørsmål ville komme. Estricht har bedt Dukakis snakke om sine egne opplevelser. Både faren og broren hans var ofre for kriminalitet. Derfor mener Estricht at Dukakis bør si: «Jeg vet hva det vil si å være et offer for kriminalitet. Jeg fant min egen bror drept i veikanten. Påkjørt, forlatt for å dø. Min 75 år gamle far ble overfalt og bundet fast på legekontoret sitt. De brøt seg inn, bandt han fast, ranet han. En 75 år gammel mann! Tro meg, jeg forstår hvordan det føles å oppleve kriminalitet.» Det er svaret kampanjesjefen vil at Dukakis skal gi.

For Dukakis er spørsmålet den perfekte anledningen til å gjenerobre tilliten til velgere som etter Horton-saken er usikre. Men han svarer ikke engasjert og følsomt, slik de har trent på. Han forteller ikke om hvordan hans egen familie er rammet av kriminalitet. Han viser ingen følelser. Han siterer bare statistikk, svarer klinisk og analytisk. Dukakis ser iskald ut. Det er som om luften blir sugd ut av rommet og Susan Estrich tenker: «Han er ferdig!»

Nå forsvinner velgere som dugg for solen. Det er ikke Dukakis argumenter som fører til at velgerne forlater ham. Det er heller ikke Horton-reklamen i seg selv. Velgerne forsvinner fordi Dukakis formidler at han ikke er en av oss, at han ikke lever i vår virkelighet. Velgerne ser en mann de rett og slett ikke vil ha som leder. Han er ikke en av dem. De stoler ikke på ham. På valgdagen taper mannen som gikk inn i valgkampen med 17 prosentpoengs ledelse. Bush vinner 40 av 50 stater.

Det få vet er at Dukakis arvet rehabiliteringsprogrammet som ga helgepermisjoner fra sin republikanske forgjenger, og at han selv avsluttet det. Programmet var heller ikke enestående for Massachusetts. Men slike fakta hjalp ikke Dukakis når velgerne først hadde fått følelsen av at han ikke var en de hadde tillit til.

 

Håp, kjærlighet, hat eller frykt

 Hvorfor stemmer vi på det ene partiet og ikke det andre? Hva slags politisk kommunikasjon er det egentlig som fungerer når man skal nå gjennom til velgerne? Lenge forsøkte statsvitere å forstå velgernes atferd gjennom spørreundersøkelser og velgerintervjuer. Men svarene de fikk stemte ikke overens med virkeligheten. Nesten uten unntak svarte for eksempel flertallet i slike undersøkelser at de ikke lot seg påvirke av negative kampanjer mot politiske motstandere, som Willie Horton-filmen. Når vi blir spurt svarer de fleste av oss at vi har lite sans for slike negative angrep, at det ikke påvirker hvem vi stemmer på. Men all erfaring tilsier at vi faktisk lar oss påvirke. Så hvorfor lyver vi når vi blir spurt? Svaret er at vi ikke vet selv at vi lyver.

Under den amerikanske presidentkampanjen i 2004 gjennomførte vitenskapsfolk med bakgrunn i psykologi og psykiatri en ny type undersøkelse. Forskerne målte aktiviteten i de ulike delene av hjernen hos en gruppe demokrater og en gruppe republikanere mens de ble utsatt for ulike politiske utsagn. I studien konkluderte forskerne med at vårt forutinntatte syn i realiteten styrer hvordan vi reagerer på ulike former for politisk påvirkning. Den politiske påvirkningen gjorde langt større utslag i følelsessenteret i hjernen, enn i den logisk prosesserende delen av hjernen. Kort sagt: Vi agerer alle på politiske hendelser og utspill først og fremst med følelsene våre. Vi tolker det vi hører og leser på en partisk og forutinntatthet måte. 

Derfor er dette grunnregelen for all politisk kommunikasjon: Skal du nå gjennom og etterlate det inntrykket du ønsker, må du henvende deg til den delen av velgeren som faktisk tar politiske avgjørelser, hjernens følelsessenter. Det er ikke kalde fakta som først og fremst avgjør hva folk mener eller stemmer. Skal du overtale noen til å stemme på et parti eller en kandidat, må du utløse følelsene deres. 

De dyktigste politiske operatørene forstod dette lenge før det ble dokumentert av forskere. Den republikanske kommunikasjonsguruen Roger Ailes, som var rådgiver for Richard Nixon, en sentral figur i Bush-kampanjen i 1988, og som senere startet den republikanske nyhetskanalen Fox, sa at han bare ville drive med politisk kommunikasjon «som utløser følelsen av håp, kjærlighet, hat eller frykt». Alt annet var bortkastet, mente Ailes. Og det er ikke bare høyresiden som har vunnet valg på kampanjer som henvendte seg direkte til følelsen av frykt.

 

Et Norge med mer arbeidsløshet, lavere lønninger og færre boliger?

Etter 1945 er de ideologiske forskjellene så store at mens høyresiden advarer mot hjemlig sosialisme og mangel på frihet, skremmer Ap med hvordan høyresidens politikk rammet tusenvis av mennesker i mellomkrigstiden. Gjennom de første tiårene etter andre verdenskrig bygger Høyres valgkamper primært på ideologi, mens Arbeiderpartiets valgkamper først og fremst bygger på folks håp og frykt. Det norske samfunnet er preget av klassemotsetninger.

Arbeiderpartiet bruker lokalvalget i 1947 til å dekke alle landets byer med plakater der det står: «Verg ditt land – mot inflasjon og prisstigning, mot arbeidsløshet, mot streiker og lockouter, mot tvangsauksjoner og falitter!» Aps hovedmotstander Høyre er ikke nevnt, men det er ingen tvil om at det er nettopp et nytt høyrestyre som vil bringe med seg arbeidsløshet, prisstigning, tvangsauksjoner – og alle slags «falitter». Kampanjen følges opp av taler og folkemøter over hele landet, der advarslene blir banket inn dag etter dag: Høyre vil ta fra deg jobben, sende prisene til værs og kaste deg ut fra hjemmet ditt. Arbeiderpartiet får 38,2% oppslutning nasjonalt, mot Høyres 13,9%.

De påfølgende årene, 1948 og 1949, var også tid fylt av frykt for internasjonale trusler. Meningsmålinger viste at over halvparten av befolkningen trodde Sovjetunionen siktet mot verdensherredømme.  Ap-leder og statsminister Einar Gerhardsen utpekte Norges kommunistiske parti (NKP) som en trussel mot nordmenns frihet og det norske demokratiet. I 1949 oppga Norge nøytralitetspolitikken og sluttet seg til NATO. Med sikkerhetspolitikken endelig avklart kunne Ap nå rette skytset mot høyresiden i stortingsvalgkampen samme år.

Under Stortingsvalgkampen i 1949 bruker og videreutvikler Arbeiderpartiet strategien fra lokalvalget to år tidligere. Hovedstrategien skal:

• minne velgerne om de dramatiske levekårene under de borgerliges styre på 1920- og 1930-tallet (tvangsauksjoner, arbeidsledighet, fattigdom)
• spille på følelser hos velgerne – først og fremst frykt og håp

Partisekretær Håkon Lie – en av de største politiske strateger Arbeiderpartiet noen gang har fostret – orkestrerer en valgkampanje sterkt preget av datidens mest moderne virkemidler. Partiet produserer valgkampfilmen «Aldri mer!» Filmen ble distribuert i 68 eksemplarer og vist over hele landet. I filmen møter vi blant annet en familie som mistet gården sin i en tvangsauksjon og måtte pakke de få eiendelene de har på ei vogn. Vi ser hjerteskjærende scener der de kjører vekk fra hjemmet sitt. Det underliggende budskapet var ikke vanskelig å forstå – de borgerlige er en trussel mot hver og en av oss. Valgplakater trykkes med sterke advarsler om hva som kan skje dersom de borgerlige vinner: «Om de borgerlige hadde makten: Arbeidsløshet. Høyere priser. Høyere rente. Høyere husleie. Lavere lønninger. Færre boliger. Lavere levestandard.»

Påstandene hadde sitt utspring i politikken som var ført av borgerlige regjeringer i mellomkrigstiden. Folk hadde opplevd svært tøffe tider på 1920- og 1930-tallet. Det var selvsagt også derfor kampanjen ble så effektiv – fordi mange velgere fant budskapet troverdig. 

Store deler av arbeiderklassen fryktet virkelig et nytt borgerlig styre. At valgbudskapet var formet for å fremkalle disse sterke følelsene kan det heller ikke være tvil om. Arbeiderpartiets bruk av frykt ble kombinert med en bruk av andre følelser – hovedsakelig håp. Håp om bedre tider i en annen tid for Norge; håp om høyere lønn, håp om flere feriedager, håp om at barna kunne få et bedre liv enn man selv hadde.

Valgkampfilmen, plakatene og annet trykt materiell ble brukt over hele landet. Hele 24 trykksaker i et opplag på 3,5 millioner – de fleste rettet inn mot bestemte målgrupper – ble produsert og distribuert i store opplag. For eksempel ble det distribuert nesten 300 tusen eksemplarer av en egenprodusert valgavis for kvinner, og en «Ungdommens valgavis» ble utsendt til 150.000 mottakere. Partiavisene, som det var mange av i 1949, ble trykket i opplag med 100.000 ekstra eksemplarer gjennom de ti siste ukene av valgkampen. De ble delt ut til mulige sympatisører og velgere. I alle trykksaker ble det minnet om hvilke «falitter» et nytt høyrestyre kunne lede til.

Et eget valgkampmanifest ble også trykket i om lag en halv million eksemplarer. Etter å ha listet opp hva Ap-regjeringen har fått til siden 1945 – blant annet innføring av 3 ukers lovbestemt ferie, barnetrygd og norsk NATO-medlemskap – kommer advarselen: «Arbeidet må ikke bli stanset ved at et borgerlig styre slipper til på ny med en tiltaksløs og passiv politikk. Etter den første verdenskrig opplevde vi nødsåra med arbeidsløshet i alle næringer, gjeldskrise, bankfalitter, lockouter og streiker.»

De regionale partisekretærene var en viktig del av Håkon Lies valgkamp-apparat. De opptrådte nærmest som lokale troppeledere under valgkampgeneral Lie. Allerede ett år før den intensive valgkampen startet kursingen av dem og andre valgkampledere rundt om i landet. Budskapsdisiplinen var sterk – alt ble styrt av Lie og hans lag på Youngstorget. I tillegg skapte Lie en hær av talere – «agitatorer» – som reiste rundt på hver fabrikk, hvert torg og i hver bygd for å holde taler og spre budskapet. De hadde mottatt instruksjonsmateriellet før valgkampen startet, hadde fordelt distrikt fra partikontoret, og som man kan lese i partiets beretning fikk mange av dem «besøkt de fleste velgerne flere ganger».

Hele partiledelsen, statsrådene og andre sentrale representanter bruker sommerferien sin til å drive valgkamp – land og strand rundt. Statsminister Einar Gerhardsen, en av arkitektene bak strategien, holder alene mer enn 110 taler gjennom valgkampen. Også Werna Gerhardsen var ute og drev aktiv valgkamp i Troms og Finnmark. Den gamle partikjempen Martin Tranmæl, som nå var redaktør for Arbeiderbladet, fylte 70 år i slutten denne sommeren – men bursdagen hans måtte utsettes fordi han var på valgkamp-turne.

For partisekretær Håkon Lie var valgkampen i 1949 bare en del av en «evig valgkamp». Han benyttet derfor valgkampen aktivt til å bygge en sterkere partiorganisasjon, og dette var en viktig oppgave for valgkampapparatet. Det ble i valgåret dannet 31 nye partilag, 41 nye kvinnegrupper, 24 nye ungdomslag, og 36 nye fagforeninger – til sammen 132 nye foreninger.

Takket vare en effektiv strategi, en sterk intern kultur og hardt organisasjonsarbeid kunne partiet på valgdagen innkassere en imponerende seier. Arbeiderpartiet fikk 45,6 prosent av stemmene, en fremgang på hele 4,5 prosentpoeng, og rent flertall på Stortinget. Høyre endte på 16 prosent av velgerne.

Allerede uken etter at valgresultatet var inne, satte Lie i gang arbeidet med å utnytte den positive stemning for å verve flere medlemmer og bygge kampanjeorganisasjonen frem mot neste valg. I tillegg til at partiavdelingene ble satt i arbeid, benyttet Lie «agitasjonskorpsene fra valgkampen» for å reise rundt og verve velgere som hadde stemt på Ap til aktivt partiarbeid.

Frykt og håp er effektive politiske våpen, som norske parti med stor suksess har brukt aktivt. I USA finner vi noen av de beste eksemplene – både på høyre- og venstresiden – på kampanjer som har brukt følelser til å sette dagsorden. Ronald Reagan og republikanerne brukte håp og optimisme til å kickstarte den moderne høyrebølgen på 1980-tallet. Tjue år tidligere brukte demokratene frykt for å skremme velgerne inn i armene til president Lyndon B. Johnson.

 

‘Vi må elske hverandre, eller vi må dø’

Foran presidentvalget i 1964 nominerte republikanerne Barry Goldwater som sin kandidat. Goldwater var senator fra Arizona, og la fundamentet for den konservative plattformen som kom til å prege det republikanske partiet helt frem til Trump, med fokus på store skattekutt og mindre regulering.

Goldwater er en karismatisk leder. Men han er også røff i kantene. Han elsker det politiske spillet, og fyrer ofte av verbale kraftsalver mot motstandere. Goldwater angriper mange i sitt eget parti, spesielt republikanerne i kongressen. Han beskriver sin demokratiske motkandidat, president Lyndon Johnson, som «den største juksepaven i USA» og «det sleipeste mennesket som finnes». Goldwater går til valg på store velferdskutt. I boka «Conscience of a Conservative» skriver han at staten bør avvikle støtte til flere utdanningstiltak, fjerne bostøtte, kutte i sosialhjelp og fjerne landbruksstøtte. Hans svar er mer privatisering og lavere skatter.

Goldwaters befinner seg langt ut på høyresiden i det republikanske partiet, og oppfattes av mange som ekstrem. I sin tale til det republikanske landsmøtet forsøker presidentkandidaten å snu inntrykket til noe positivt: «Jeg vil minne dere om at ekstremisme i forsvar av friheten, ikke er negativt. Og la meg også minne dere om at moderasjon i jakten på rettferdighet, ikke er noen dyd,» proklamerer han. De trofaste partimedlemmene jubler, men velgerne er ikke overbevist. 

Sommeren 1964 holder den republikanske presidentkandidaten en tale til en gruppe krigsveteraner, der han åpner for at USA kan bruke atomvåpen i krigen mot kommunistene i Vietnam. Goldwater har også tidligere stemt imot en internasjonal avtale for å begrense atmosfæriske prøvesprengninger. Dette er muligheten demokratene har ventet på. Under det demokratiske partiets store kongress noen uker etter går visepresident Hubert Humprey til frontalangrep på Goldwater for hans holdning til atomvåpen. Visepresidenten minner alvorstynget om at atomvåpen kan ødelegge hele den vestlige sivilisasjonen. Han beskylder Goldwater for å være hensynsløs, irrasjonell og hissig. Det er et velregissert angrep, som får bred pressedekning.

På 1960-tallet har USA fremdeles en stor gruppe moderate sentrumsvelgere som til syvende og sist avgjør om flertallet tipper mot demokratisk eller republikansk side. Goldwater kan ikke vinne dersom han blir oppfattet som for ekstrem. Republikanerne samler derfor sine mest fremtredende ledere på et offentlig møte med Goldwater, der han erklærer at han ikke søker støtte fra ekstremister. Flankert av den moderate og folkekjære eks-presidenten Eisenhower, ser det ut til at Goldwater kan komme unna demokratenes angrep. Velgerne er usikre på hva de skal tro.

Nå skjønner Demokratene at de må handle om de skal lykkes med å sementere inntrykket av Goldwater som en ekstremist. De bestemmer seg for å gjøre noe som aldri før har blitt gjort i USA. De vil kjøre en omfattende negativ reklame-kampanje på TV. De henter inn hjelp fra reklamebyrået DDB og Tony Schwartz, som produserer den første virkelig negative politiske TV-reklamen i historien. Filmen får navnet «Peace, Little Girl» og er imponerende effektiv.

En liten jente sitter i en blomstereng, vi hører fuglekvitter og solen skinner. Forsiktig drar hun bladene av en tusenfryd, en etter en, mens hun teller dem med uskyldig stemme. «En, to, tre, fire, fem, seks, sju, åtte, ni, ni…» Så fryses bildet, en skarp mannsstemme tar over og snur til nedtelling: «Ti, ni, åtte, sju, seks, fem, fire, tre, to, en!» Det øredøvende braket fra en atombombe og en atomsopp brer seg ut over tv-skjermen. Så hører man den stødige stemmen til president Johnson: “Det er dette som står på spill: Å skape en verden der alle Guds barn kan leve, eller å gå inn i mørket. Vi må enten elske hverandre, eller vi må dø.»

Reklamefilmen blir på folkemunne kalt «The Daisy Spot» (Tusenfryd-reklamen) og blir bare sendt en eneste gang, kvelden den 7.september 1964, syv uker før presidentvalget.  Men som forventet plukker de store nasjonale TV-kanalene opp saken, og sender den korte filmen i sine nyhetsinnslag. Verken republikanerne eller Barry Goldwater er nevnt med et eneste ord i filmen. Men alle forstår hva den handler om og hva som er budskapet: Om Goldwater blir president kan han bruke atomvåpen i krigen mot kommunismen i Vietnam. Da kan det bli atomkrig mellom supermaktene.

Demokratene følger opp med flere følelsesladede filmer. I en av dem ser vi en søt liten jente, som spiser iskrem, mens en moderlig damestemme forklarer:

«Vet du hva folk pleide å gjøre? De pleide å eksplodere atombomber i luften. Barn bør få mye vitamin A og kalsium, men de burde ikke få strontium 90 eller cesium 137. Disse stoffene kommer fra atombomber, og de er radioaktive. De kan føre til at du dør. Så vet du hva folk gjorde? De gikk sammen og undertegnet en avtale som forbyr slike kjernefysiske tester, og det førte til at de radioaktive giftene begynte å forsvinne. Men nå er det en mann som ønsker å bli president i USA, og han liker ikke denne avtalen. Han kjempet mot den. Han vil fortsette å teste flere bomber. Hans navn er Barry Goldwater, og hvis han blir valgt kan de begynne med disse testene igjen.»

På valgmøter rundt om i landet begynner folk å grille Goldwater om reklamene, og han må bruke stadig mer tid på å forklare hva han egentlig mener, mens pressen dekker hvert ord. Alt handler nå om Goldwater og hans ekstreme syn på atomvåpen. Skremmebildet setter seg. Flertallet av avisene, også mange konservative aviser, går ut med støtte til Johnson. Republikanske næringslivsledere forlater Goldwaters parti og slutter seg til Den Uavhengige Komiteen for Johnson.

Men Goldwater er fast bestemt på å si akkurat det han mener, uansett hvor upopulært det er. I West Virginia, som er rammet høy arbeidsledighet, angriper Goldwater den statlige hjelpeordningen for de arbeidsledige. I Tennessee, der statlige vannkraftprosjekt har transformert næringslivet og gitt arbeid til tusenvis, angriper Goldwater kraftbransjen. I Florida, der pensjonistene utgjør en stor del av velgerne, ymter Goldwater om han er imot den offentlige pensjonsordningen. Florida-avisen St. Petersburg Times skriver «Riktig by! Feil tale!» Men uansett hva Goldwater gjør, klarer han ikke å trekke fokuset vekk fra spørsmålet om atomvåpen. Demokratene lar seg ikke lure til å la andre spørsmål overskygge det viktigste. Disiplinert hamrer de inn atombudskapet.

I en tredje reklamefilm fra demokratene fylles hele skjermen av nok en eksploderende atombombe. Mens atomsoppen brer seg utover høres en alvorlig mannsstemme: «Den 21.oktober 1963 kalte Barry Goldwater atombomben «bare et vanlig våpen». Så gjentar stemmen Goldwaters ord med sjokk og vantro: «Bare et vanlig våpen?!!»

Republikanernes valgkamp-slagord er «In your heart you know he’s right». Demokratene sender folk rundt på valgmøter der Goldwater holder taler, med plakater der det står: «In your heart you know he might» («Innerst inne vet du at han kan komme til å gjøre det» – altså bruke atomvåpen.)

I en fjerde reklamefilm, Telephone Hotline, ser vi en rød telefon som ringer. Kameraet zoomer sakte inn på telefonen som fortsetter å ringe, mens en mannsstemme sier: «Denne spesielle telefonen ringer bare når det er en alvorlig krise. Sørg for at den som svarer … har bevist at han er ansvarlig. Stem på president Johnson.» (Hillary Clinton skulle senere kopiere ideen, i en reklamefilm under nominasjonskampen i 2008.)

Dette er første gang så sterke negative angrep ble brukt i politiske TV-reklamer. Demokratene nekter å la Goldwater i fred. Fanget i et skremmebilde han ikke kommer seg ut av, er løpet kjørt for republikaneren. På valgdagen får han knappe 38,5 prosent av stemmene mot president Johnsons 61,1 prosent. Fremdeles huskes Goldwater som den farlige hissigproppen som aldri ble president.

Frykt kan være et mektig våpen.
Men det er også optimisme og håp.

 

‘Det er morgen igjen i Amerika’

Etter andre verdenskrig står USA igjen som den absolutte ubestridte supermakten. Selv om Sovjetunionen etter hvert tar opp konkurransen, spesielt i våpenkappløpet, når de aldri opp til amerikanernes økonomiske styrke. På 1950- og tidlig 1960-tallet vokser den generelle velstanden i USA, og den omfatter stadig flere i det amerikanske samfunnet. Flere og flere får nå ta del i den amerikanske drømmen om et hus i forstedene, egen bil og en privatøkonomi som gjør dem i stand til å hjelpe barna sine til høyere utdanning.

Men utover 1960-tallet og gjennom 1970-tallet begynner det amerikanske glansbildet å slå sprekker. USA rammes av sterk inflasjon – og økte utgifter rammer de som har minst fra før spesielt hardt. Inflasjonen kommer ikke alene, USA opplever nedgangstider og mange konkurser i industrien. Det er så ille at økonomene må finne opp et nytt ord for å beskrive den uvanlige situasjonen med en stagnerende økonomi som nekter å vokse og samtidig høy inflasjon; Stagflasjon.

Stigende levekostnader gjør ekstra vondt når det faller sammen med voksende arbeidsledighet. Antall ledige øker fra 3,5 prosent i 1969 til 9 prosent i 1976, mer enn en dobling. USA er allerede sterkt involvert i Vietnamkrigen som tapper de offentlige budsjettene. I kjølvannet av Yom Kippur-krigen og den iranske revolusjonen følger olje- og energikrisene i 1973 og 1979. Kostbare tiltak for å møte arbeidsledigheten fører til at underskudds-budsjettering på statsbudsjettet blir vanlig praksis. Nasjonalgjelden stiger dramatisk. USA er i en langvarig og alvorlig økonomisk nedtur. Peanøtt-bonden og tidligere guvernør i Georgia, Jimmy Carter, velges som president i 1976. Carter ser ut som et alternativ til de etablerte politikerne i Washington, og løftes frem på en bølge av anti-elitisme. Han iverksetter tiltak for å få kontroll med pris- og lønnsveksten, men det går tregt og Carter klarer ikke å bringe USA tilbake til optimisme og økonomisk vekst.

Det blir enda verre når iranske revolusjonære angriper den amerikanske ambassaden i Teheran i november 1979, og tar 52 amerikanere som gisler. Satt overfor sin tøffeste prøve svikter Carter fullstendig. Gjennom dager, så uker, så måneder forsøker han å forhandle med iranerne for å sikre gislenes løslatelse, men han evner ikke å løse situasjonen. Gisselkrisen kommer til å vare i 444 dager, mens USA sitter handlingslammet og ser på. Velgerne – allerede rammet av den økonomiske krisen – mister nå troen på presidenten, på det politiske etablissementet og på USAs fremtid. I boken The Snowball oppsummerer Alice Schroeder den amerikanske krisen på 1970-tallet slik: «Den amerikanske økonomien var nå i så mye trøbbel at New York City var nesten konkurs; landet var preget av så dyptgående pessimisme at det påvirket folks dømmekraft.» Stadig flere snakker om at Amerikas beste dager ligger bak dem. Nasjonen går inn i en kollektiv depresjon.

Mange amerikanere har mistet håpet. Men det har ikke tidligere guvernør i California, Ronald Reagan. Som republikanernes presidentkandidat i 1980 vitser Reagan: “Recession is when your neighbor loses his job. Depression is when you lose yours. And recovery is when Jimmy Carter loses his.” Reagan har bestemt seg for å gjøre presidentvalget i 1980 til en folkeavstemming for eller imot håp og optimisme. På republikanernes landsmøte sier Reagan: «De sier at USA har hatt sin dag i solen, at vår nasjon har passert toppen,» men han sverger på at han ikke vil sitte stille og se på at «dette fantastiske landet ødelegger seg selv under middelmådig lederskap, som driver fra krise til krise, mens vår nasjonale vilje og våre evner smuldrer bort».

Mens Carter synes å ha gitt opp USAs rolle som verdens ledende supermakt, argumenterer Reagan for at USA bør styrke sin militærmakt. Reagan angriper det kommunistiske diktaturet med kraftige ord – og humor. En av hans mest fortalte historier er: «To russere går nedover gaten, så sier den ene: Kamerat, har vi nådd den høyeste formen for kommunisme ennå? Å nei, svarer den andre, jeg tror ting fortsatt kan bli mye verre.» For Ronald Reagan er USA fremdeles et fyrtårn for andre nasjoner som søker vekst, velstand, frihet og demokrati. Det er en smittende optimisme.

President Carter forsøker å forklare velgerne at amerikanerne fra nå må finne seg i å leve mer nøkternt enn tidligere, men Reagan avfeier presidentens dystre spådommer. Reagans optimistiske budskap er at ny vekst er rett rundt hjørnet, om amerikanerne bare slanker statlig forbruk. Han selger håp. Dette er akkurat det folket trenger å høre, og velgerne flokker seg til Reagans budskap som tørstende rundt et vannhull i ørkenen. Reagen vinner i et valgskred 44 av 50 stater og blir i 1980 USAs nye president.

Sakte men sikkert snur også økonomien, og man skimter lys i enden av tunnelen. Mange amerikanere skal senere komme til å betale dyrt for Reagans frislipp av økonomien og hans store skattekutt, når den enorme statsgjelden dette gir til slutt må betales. Men i 1980 det er liten tvil om at Reagans optimisme og håp er kjærkommen medisin for en befolkning som langt på vei hadde mistet troen på fremtiden. Når Reagan går til gjenvalg i 1984 kan han vise til en økonomi i vekst og bedre tider, og en ny morgen for Amerika. Reklamemannen Hal Riney lager reklamefilmen «Prouder, Stronger, Better» for Reagan-kampanjen. Reklamen oppsummerer på 60 sekunder essensen av Reagans appell til amerikanerne:

«Mens bilder av amerikanere på vei til jobb, barn som starter skoledagen, et ungt par som gifter seg, en barnefamilie som flytter inn i et nytt hus, går over skjermen hører vi fortellerstemmen: «Det er morgen igjen i Amerika. I dag vil flere menn og kvinner gå på jobb enn noen gang i vårt lands historie. Med en halvering av rentene siden 1980, vil nesten to tusen familier kjøpe seg ny bolig i dag, mer enn noen gang de siste fire årene. I ettermiddag vil 6500 unge menn og kvinner gifte seg, og med en inflasjon som er halvert de siste fire årene, kan de se med trygghet på fremtiden. Det er morgen igjen i Amerika, og under president Reagans ledelse er landet vårt stoltere, sterkere og bedre. Hvorfor skulle vi noen gang ønske oss tilbake til der vi var for mindre enn fire år siden?»

Demokratene har bestemt seg for å stille med Walter Mondale, Carters visepresident. I desember 1983 ligger Mondale og Reagan side ved side på målingene. Så går det nedover for Demokraten. Velgerne føler mer optimisme for fremtiden, og kjenner seg igjen i Reagens budskap om en ny morgen i Amerika. Sommeren 1984 avholder Demokratene sin kongress, og i Mondales tale, som sendes direkte på TV og sees av millioner av amerikanere, lover han å øke skattene dersom han blir valgt. En ting er å gå til valg mot skattekutt, men å love skatteøkninger skaper selvsagt stor usikkerhet hos velgerne. Økningene er vanskelige å forklare og mange velgere blir redde for at dette kan ramme dem hardt. (Jonas Gahr Støre opplevde samme effekt i stortingsvalget 2017, da han varslet store skatteøkninger på 15 milliarder.) Reagan vinner en knusende seier og erobrer flertallet i 49 av 50 stater. Mondale vinner bare sin egen hjemstat Minnesota.

Resultatet er nok et bevis på at velgerne i nedgangstider ønsker ledere som kan gi dem håp, optimisme og fremtidstro. Få var flinkere enn den tidligere skuespilleren Reagan til å snakke rett til folks følelser, og mane frem håpet om en ny morgen for Amerika. Reagans særegne nasjonale stolthet var en vinneroppskrift.

En vinneroppskrift som også ble brukt av venstresiden i Østerrike i 2016.

 

‘De som elsker landet sitt, splitter det ikke’

 

Oppgjøret i det østeriske presidentvalget i 2016 blir en valgthriller. De to kandidatene som stod igjen i siste valgrunde var den uavhengige kandidaten Alexander Van der Bellen og ytre-høyre kandidaten Norbert Hofer fra Frihetspartiet. Frihetspartiet er et parti på ytre høyre fløy som har kjernen av sine velgere i nedre del av middelklassen og i arbeiderklassen. 45 år gamle Hofers høyre-populistiske budskap til østerrikerne er at Islam og globalisering truer landets fremtid. Han er også svært tydelig i sitt syn på at islamske Tyrkia ikke må få bli medlem av EU.

Østerrike er en av Europas mer velstående nasjoner. Landet har relativt lav arbeidsledighet og lite sosial uro. Men spørsmålet om innvandring er en følelsesladd del av den politiske debatten, spesielt etter at landet tok imot store grupper flyktninger i perioden 2014-2016. Velgere både på høyre- og venstresiden reagerer sterkt på den økte innvandringen, mange føler at nasjonens identitet er truet, og Frihetspartiet får medvind i seilene.

Hofer har en personlig stil som passer som hånd i hanske for å mobilisere kjernevelgerne på ytre høyre. Han liker å legge ut bilder av seg selv og familien på skytebaner, og han bærer rundt på en Glock 9mm pistol når han er på valgkampturne. Han sier at pistolen er en «naturlig konsekvens» av innvandring, og at han forstår hvorfor stadig flere i Østerrike bevæpner seg «gitt dagens usikkerhet».

De tradisjonelt dominerende partiene i Østerrike evner ikke å forandre seg i takt med nye populistiske strømninger, noe som gir Hofer en voksende oppslutning. I valgets første runde i mai vinner Hofer klart, med 35 prosent av stemmene. Van der Bellen kommer langt bak, som nummer to med bare 21 prosent av stemmene, mens de gamle partienes kandidater ikke en gang klarer å tiltrekke seg en femtedel av velgerne. Hofers oppslutning stiger på målingene frem mot andre valgrunde. Det ser ut som om Østerrike kan bli det første vest-europeiske landet som kan få en demokratisk valgt statsleder fra ytterste høyre fløy siden andre verdenskrig. Europa holder pusten.

Hofers motkandidat, 73 år gamle Alexander Van der Bellen, stiller som en partiuavhengig kandidat. Han er progressiv og venstre-orientert, med fortid fra både sosialdemokratene og de grønne. Van der Bellen forfekter nasjonalt samhold fremfor splittelse, og nestekjærlighet fremfor hat og mistenksomhet. Han vil øke skattene for de rikeste og minske gape mellom de som har minst og de som har mest.

Ved første øyekast kan det virke som om Van der Bellen er Hofers rake motsetning. Men de deler ett viktig kjennetegn: Ingen av dem har det siste tiåret representert den etablerte politiske eliten – de oppfattes begge som outsidere. Og de våger begge å bruke populistisk virkemidler for å vinne. Det gir dem store fortrinn blant velgere som er lei av den etablerte politiske eliten. Både Hofer og Van der Bellen bygger også sine valgkamper på nasjonalisme. Mens Hofer driver en valgkamp bygd på nasjonal frykt, spesielt frykt for innvandring og muslimsk kultur, driver Van der Bellen en valgkamp bygd på nasjonal stolthet og nasjonalt samhold.

Gjennom valgkampen klarer Van der Bellen å dra et skille mellom Hofers ytre høyre-nasjonalisme og Østerrikes tradisjoner og patriotisme. Han forener viktigheten av internasjonalt samarbeid med kjærlighet til hjemlandet. Van der Bellens valgplakater har en sterk nasjonalistisk billedbruk, med bilder av ham foran den naturskjønne hjembyen i alpene, under slagordet «De som elsker landet sitt, splitter det ikke». Han bruker kjærligheten til nasjonen som brekkstang mot Hofer.

Van der Bellens nasjonalistiske venstre-populisme seirer, 54 prosent av velgerne gir ham sin støtte, og i januar 2017 tiltrer han som Østerrikes president. Den tidlige favoritten Hofer fra Frihetspartiet ender på 46 prosent oppslutning. Særlig kvinnene har flokket til Van der Bellen og hele 62 prosent av dem stemmer på ham. I den populistiske nasjonalismen – budskapet om å verne om det nasjonale fellesskapet vårt – ligger det stor politisk kraft også for venstresiden.

 

Indianerstammen – og hva som kreves for å vinne valg

Hvorfor er vi opptatte av å stå sammen? Hva er den viktigste grunnen til at folk stiller opp på pliktene samfunnet pålegger oss? Hvorfor betaler vi skatter og avgifter, avtjener førstegangstjeneste, følger pålegg, lover og reguleringer? Er det fordi vi har tenkt nøye gjennom de logiske argumentene bak hver eneste plikt som samfunnet pålegger oss? Selvsagt ikke.

Vi følger samfunnets skrevne og uskrevne regler fordi vi føler oss som en del av fellesskapet, vi tilpasser oss fordi vi trenger å høre hjemme. Som reklameguru Ingebrigt Steen-Jensen skriver i boken Ona Fyr har vi alle et sterkt behov for å være en del av en «indianerstamme». Gjennom titusenvis av år var det stammekulturen som ga oss tilhørighet og sikkerhet, som bandt oss sammen. Det ligger i genene våre å søke følelsen av å være del av noe som er større enn oss selv.

Vi lever en tid der vi i økende grad er individualister og bygger vår egen særegne identitet. Vi lever i et samfunn som mangler mange av de gamle kollektive fellesskapene i stammen, storfamilien og bygda. Men dette gjør at behovet for å høre til noe større enn oss selv blir desto sterkere. 

Før var det vanlig at det kollektive nettverket vi var en del av også avgjorde vårt politiske ståsted. Var du industriarbeider var du sannsynligvis medlem av fagforeningen og stemte på et parti på venstresiden. Kom du fra en velstående familie hadde du sannsynligvis en godt betalt jobb og stemte på et parti på høyresiden. Partiene var politiske bevegelser formet for å kjempe for interessene til det kollektivet du var en del av, enten det var arbeiderklassen, borgerskapet, bondestanden eller kristenbevegelsen. Den kollektive gruppen vi var født inn i, definerte vårt politiske ståsted. I Norge hadde for eksempel arbeiderklassen sine egne idrettslag, sosiale klubber og forsamlingshus.

Slik er det jo ikke lenger. I dag sier våre politiske valg mer om hvem vi ønsker å være, uavhengig av bakgrunn. Mange med lav inntekt stemmer på Høyre og Frp, og mange med millioninntekt stemmer på Arbeiderpartiet og SV. De fleste velgere stemmer som de gjør fordi valg av parti ikke lenger bare handler om hvilken bakgrunn du kommer fra, men om hvordan du ønsker å definere deg selv. Å stemme på et parti som er opptatt av miljøvern og klimakrisen definerer deg på samme måte som det å sykle til jobb eller å resirkulere. Å stemme på et parti som prioriterer eldreomsorg definerer deg på samme måte som å stille opp som frivillig i besøkstjenesten. Å stemme på et parti som er fokusert på bedre rammebetingelser for næringslivet definerer deg på samme måte som en utdannelse fra Handelshøyskolen. I dag er vi forbrukere på alle områder i livet – vi shopper klær, transportmiddel, ferier, fritidsaktiviteter og parti etter hvordan vi oppfatter oss selv, og hvordan vi ønsker å fremstå og bli oppfattet av andre.

Dette svekker ikke det iboende ønsket vårt om å verne om den «stammen» som vi til enhver tid er en del av. I studien som viste at det er følelser og ikke logikk vi styres mest av i politikken, kartla forskerne også at vi tolker politikk svært ulikt, avhengig av hvilket parti vi i utgangspunktet tilhører. Hjernen oppfatter det den ønsker å oppfatte. Den tolker ikke nye fakta objektivt – slik vi selv tror – men farges av det vi allerede mener. Si at du sitter og ser på Dagsrevyen, og en nyhetssak kommer på skjermen:

«Høyre-/Frp-regjeringen sier nå at de ønsker å myke opp arbeidsmiljøloven slik at det skal bli enklere å ansette folk på korte kontrakter. Finansminister Siv Jenssen sier at hun håper at dette vil gi større fleksibilitet for bedriftene, mens LO mener det svekker lovvernet.» 

Hvordan vi tolker denne nyheten er helt avhengig av hvilket standpunkt vi i utgangspunktet har. En velger som hører til på venstresiden vil kanskje gjengi saken slik:

«Høyre-/Frp-regjeringen vil endre på loven som sikrer arbeidsmiljøet vårt, og angriper nå folks rett til faste ansettelser. Finansminister Siv Jenssen sier hun håper at bedriftseierne dermed kan tjene mer penger på bekostning av folks trygghet i arbeidslivet.» 

Mens en velger som hører til på høyresiden kanskje gjengir saken slik:

«Høyre-/Frp-regjeringen vil myke opp arbeidsmiljøloven og tilpasse reglene slik at bedriftene får bedre konkurransevilkår, kan gi flere jobb, og trygge bedrifter og arbeidsplasser.»

Når noen med et annet politiske standpunkt argumenterer, tolker hjernen vår i liten grad argumentene basert på hvor logiske eller riktige de er. Tvert imot leter hjernen vår etter måter å kunne forsvare vårt eksisterende syn på. Vi tolker informasjonen på en måte som støtter de standpunkt vi allerede har. Viljen til å tolke og endre virkeligheten slik at den samsvarer med det vi allerede mener, kan anta de merkeligste former. Da republikaneren Sara Palin svarte feil på et spørsmål om den amerikanske frihetshelten Paul Revere, klarte ikke tilhengerne hennes å akseptere at hun (og dermed deres eget verdenssyn) ble latterliggjort. Derfor gikk de inn på Wikipedia og endret nettsiden om Paul Revere slik at den gjenspeilte nøyaktig det Palin hadde sagt, selv om det krevde at de forandret historien.

Vi er altså svært forutinntatte i måten vi tolker politiske hendelser og utspill på, og vi bruker i stor grad følelsessenter i hjernen til å tolke det vi hører. Denne partiskheten og forutinntattheten gjør at politikk langt på vei blir en kamp om hvilken virkelighet velgeren ønsker å definere seg selv inn i, og i hvor stor grad det er mulig å bevege andre partis velgere og hjemmesittere til å stemme på deg – ved å appellere til personens følelser.

 

Er ikke dette noe alle vet?

Om du er en av dem som mener at alt dette høres selvsagt ut, spør deg selv hvorfor politikere da i debatt etter debatt kommer trekkende med lange logiske resonnement, statistikk og tall. Tenk etter om du også selv har forsøkt å overbevise andre ved å lire av deg argument etter argument, heller enn å forsøke å forstå den du prater med og avdekke hva som kan få han eller henne til å føle det samme som deg. Hvis det er så selvsagt, hvorfor handler vi ikke slik?

Skal du vinne valg må du lykkes med minst en av disse taktikkene:

1. Mobilisering – å lykkes med å få egne velgere (de som allerede har bestemt seg for å stemme på deg) til å gå og stemme. Det krever at man klarer å skape en positiv stemning rundt egen politikk og egne kandidater.

2. Demobilisering – man må gjøre det vanskelig for motstanderen i å mobilisere sine velgere. Det krever at man må nå gjennom til motstanderens velgere på en måte som fører dem over til et annet parti eller til sofaen på valgdagen.

3. Å utvide egen velgergruppe, ut over de som ved inngangen av valgkampen uansett hadde ville stemme på deg. Man kan stjele velgere fra andre parti, eller ta velgere som sitter på gjerdet og ikke hadde tenkt å gå og stemme.

I de fleste politiske kampanjer ønsker du å forsøke å vinne gjennom å bruke alle disse tre taktikkene. Og uansett hvilken gruppe du sikter deg inn på, må du nå frem til velgerens følelser.