EN FOLKE-
AVSTEMMING OM VERDIER

Trondheim, 2015

År 2015
Valg Trondheim
Valgkampledere Hanne M Bjørnbet / Eva K Hansen
Budskap, strategi og kommersiell Rune Olsø
Leder mediesentral Geir Wage
Partisekretær Jan T Martinsen
Organisasjons-medarbeidere Marek Jasinski / Audun Otterstad

 En rekke andre gjorde også en viktig jobb for organisasjonen

HOVEDSTRATEGI
Mobilisere Ap-velgere og demobilisere Høyrevelgere ved å gjøre valget til et verdivalg – en folkeavstemming mellom Høyre og Aps ulike prioriteringer (stor vekt på følelser). Sterk budskapsdisiplin.

APs TOPPKANDIDATER
Rita Ottervik
Geir WaageSissel TrønsdalRune Olsø

RESULTAT (ENDRING SISTE VALG)
Ap: 41,5 % (+ 1,9 %)
H: 20,0 % (- 7,2 %)
Ap-ordfører

—–

Bakgrunn

Arbeiderpartiet hadde styrt i hele tre perioder, gjennom tolv år. Partiet var derfor utsatt for betydelig styringsslitasje. Ikke minst hadde mediene utviklet et svært kritisk fokus på Ap. Høyre hadde fått en ny og mer karismatisk ordførerkandidat, Yngve Brox, som ved valget i 2011 hadde oppnådd over 27% oppslutning – en fremgang på 12%. Brox var en formidabel motstander. To år tidligere hadde Erna Solberg på landsplan kastet de rødgrønne ut av regjeringskontorene og erobret makten etter en bølge av nasjonal entusiasme for et skifte. Høyre var i vinden og mange velgere hadde delvis gått lei av Aps styre i trønderhovedstaden.

Hovedstrategien

Det var en del åpenbare fallgruver for Ap i årene frem til valget i 2015:

  • Vi kunne ikke lenger satse på at mediene skulle videreformidle budskapet vårt, snarere tvert imot.
  • Velgerne så ikke lenger Høyre som en trussel mot en sterk offentlig sektor
  • Mange velgere så ut til å ha glemt hvorfor de hadde likt Ap tidligere

Denne selvkritiske forståelsen la fundamentet for den strategien vi utviklet. Vi måtte minne velgerne på at vi delte deres verdier, for å mobilisere Ap-velgere. Vi måtte bruke verdi-forskjellene for å demobilisere Høyre-velgere. Vi måtte med andre ord gjøre valget til en folkeavstemming om verdier, med fokus på følelser og hvem velgerne kunne føle seg mest hjemme hos. Det krevde sterk budskapsdisiplin i alt vi gjorde. Vi skulle derfor ikke bidra til fokus på saker som ikke viste verdiforskjellene, som byutvikling eller samferdsel. Vi skulle i stedet løfte frem bedre skoler og tryggere eldreomsorg fremfor skattekutt. Formidlingen skulle være følelsesbasert, og henvende seg til velgernes hjerter. Og vi skulle være åpne og ærlige om strategien vår overfor alle som spurte: Vår kampanje handlet om verdivalget.

I en situasjon der vi visste at det ville komme hardt skyts mot Ap, skulle vi slå alle angrep hardt og raskt tilbake – og alltid på en måte som gjentok vårt hovedbudskap. I tillegg måtte vi forholde oss til at mediene ikke ville formidle verdi-budskapet vårt direkte til velgerne, men nå ville pakke det inn i sine egne analyser. I tillegg var informasjons-strømmen for velgerne blitt mer oppstykket, med mindre vekt på trykte aviser og tv og mer vekt på sosiale medier og nettsider. For å løse dette besluttet vi at vi måtte være til stede over alt, og at vi måtte kjøpe avisplass kommersielt, slik at vi kunne nå velgerne direkte med budskapet vårt.

Valgkampen

Den kommersielle kampanjen fikk derfor den sentrale plassen i valgkampen vår. «Hva er det viktigste i din lommebok?»-kampanjen ble den mest profesjonelle og den mest kostbare kommersielle kampanjen Arbeiderpartiet har gjennomført i trønderhovedstaden.

Våren 2015, omlag fire måneder før valget, fikk vi vite at lokalavisa i Trondheim, Adresseavisen, hadde søkt om og fått innsyn i en stor mengde avvikssaker i eldreomsorgen. De planla en omfattende reportasje-serie som skulle fortelle historier om alvorlige brudd i eldreomsorgen i Trondheim, som skulle komme på trykk ukene før valget i september. Det var åpenbart at dette ville komme til å dominere den intensive valgkampen. Noen i lederposisjoner internt i partiet så dette som en trussel. Men det var tvert imot var en stor mulighet: Ap var partiet med størst troverdighet blant velgerne på eldreomsorg. Og vi visste fra forskning at når en enkeltsak preger dagsorden rundt valgdagen, stemmer de fleste velgere – naturlig nok – på det partiet som de har mest tillit til at kan løse utfordringen.

Vi gikk ut i mediene allerede før fellesferien og erklærte eldreomsorgen som vår hovedsak, i god tid før avisens artikkelserie startet. Vi la frem en rekke konkrete tiltak for å gjøre eldreomsorgen bedre, før noen andre hadde kommet på banen. I tillegg lot det oss sette manglene i eldreomsorgen inn i en større sammenheng – vi knyttet saken direkte til det overordnede verdivalget, i tråd med strategien (altså; vårt ønske om å bruke mer penger på eldreomsorgen satt opp mot høyresiden ønske om eiendomsskattekutt). Vi besluttet å være 100% på offensiven i saken. Vi skulle aldri forsvare feil og mangler i det offentlige, men heller være de første til selv å påpeke og angripe slike feil og mangler. Det skulle vi gjøre i kombinasjon med våre forslag til løsninger. Vi skulle heller aldri la høyresidens angrep sette oss ut. Tvert imot, dess verre angrepene mot oss ble, dess hardere skulle vi slå tilbake.

Høyre lokalt hadde ikke lært mye av sin strategiske bommert i 2007 og valgte igjen å kjøre eldreomsorgen som sin viktigste sak, selv om partiet hadde relativt lav tillit blant velgerne i spørsmålet. De trodde kanskje, feilaktig, at lokalavisens artikkelserie skulle slå beina under Aps troverdighet i spørsmålet. Høyre hentet til og med statsminister Erna Solberg til byen for å åpne valgkampen. Statsministeren gikk knallhardt ut mot eldreomsorgen i Trondheim og skjøt på Arbeiderpartiet. I tråd med strategien slo vi hardt tilbake, slik at mediedekningen raskt kom til å handle om vårt svar og våre anklager mot Høyre, heller enn Høyres anklager mot oss.

Under overskriften «Ernas åpningstale endte i brev til Erna» skrev Adresseavisen: «Statsministeren gikk knallhardt ut mot Arbeiderpartiets eldrepolitikk i trønderhovedstaden lørdag formiddag, og lovet bot og bedring om hennes partifelle Yngve Brox kommer til makten. Det fikk Ap til å se skrive brev til statsministeren. I brevet til Erna Solberg returnerer de kritikken og skriver at Ap allerede har varslet økt fokus på eldreomsorgen.» Brevet viste til at Høyre under budsjettforhandlingene hadde foreslått kutt i eldreomsorgen på over 20 millioner kroner i 2015, og avsluttet med: «Vårt ønske er derfor at statsministeren tar en prat med sine partifeller i Trondheim for å sikre at Høyre ikke foreslår et tilsvarende kutt ved neste budsjettbehandling.» 

Parallelt med motangrepet, rykket vi inn flere helsides betal-annonser i avisen, og laget spesialtilpasset materiell som ble delt ut på stands i byen og på de to største kjøpesentrene i Trondheim, der vi beskrev hvordan Ap ville gjøre omsorgen for de eldre tryggere, og poengterte at vi i motsetning til Høyre ønsket å bruke pengene på bedre eldreomsorg fremfor kutt i eiendomsskatten. Dette ble gjentatt og gjentatt og gjentatt til de fleste velgerne hadde hørt eller lest det iallfall et par ganger.

Måten vi håndterte denne enkelthendelsen på er et  eksempel på hvordan vi utøvde strategien gjennom hele valgkampen – vi var offensiv og slo hardt tilbake mot angrep, holdt fokuset på budskapet vårt og gjentok verdivalget til det kjedsommelige. I tillegg fulgte vi strategien med å bruke kommersielle annonser for å få budskapet ut til velgerne over hodet på journalistene. For å gi et eksempel på omfanget av den kommersielle mange-millioners kampanjen: I lokalavisen Adressa ble det kjøpt 30 større annonser bare de siste fire ukene av valgkampen. I tillegg benyttet vi kommersielle kanaler på sosiale medier, busskurplakater over hele byen og i lokale bydelsblad.

Adresseavisens store artikkelserie om eldreomsorgen startet lørdag 15.august, fire uker før valget, med en forside i krigstyper, som snakket om nesten to tusen alvorlige varslede hendelser på bare to år, deriblant seksuelle overgrep, drapstrusler og vold, at pårørende ikke ble varslet om dødsleie, og døende som ikke fikk smertestillende. Gjennom valgkampen fulgte artikkel på artikkel på artikkel. På lederplass skrev avisen at Ap-ordføreren hadde ansvaret for situasjonen. Det var et ansvar vi selvsagt erkjente – vi hadde tross alt styrt byen i 12 år. Men samtidig jobbet vi iherdig for å få fokus over på hvordan vi best kunne løses disse utfordringene – blant annet ved å bruke mer av kommunens ressurser på omsorg heller enn skattekutt. Vi brukte mye tid, penger og ressurser på å sette eldre-omsorgen inn i rammen av denne verdiforskjellen på partiene. Høyre kjørte på med kraftig kritikk av eldreomsorgen gang på gang og bidro dermed til å holde eldreomsorgen varm som lokalvalgets viktigste sak, men nådde ikke gjennom med sine forslag til løsninger.

Målinger viste at mange velgere oppfattet Høyre som mer opptatt av å rakke ned på Ap enn av å løse utfordringene. Målingene viste oss også at mange velgere følte tillit til at vi var genuint opptatt av våre barn og eldre – mye takket være at vi la så stor vekt på følelser i budskap og kommunikasjon. «Hva er det viktigste i din lommebok?» ble kjernen av den kampanjebudskapet og ble brukt på avisannonser, løpesedler og brosjyrer, bussreklamer, billboards og alle andre steder hvor vi var synlige.

Arbeiderpartiet gikk inn i valgkampen med høy tillit på barn og eldre. Den tillitten behold vi ved å være først ute med å sette eldreomsorgen på dagsorden, offensivt lansere og markedsføre nye viktige tiltak og legge oss flate for feil og mangler på sykehjem og skoler – men samtidig møte kritikk fra høyresiden med å slå hardt tilbake. Eldreomsorg var den ene saken som preget dagsorden gjennom nesten hele valgkampen og Ap hadde desidert høyest tillit blant partiene i denne saken. Det gav kraftige positive utslag for partiet ved stemmeurnene.

Måten Trondheim Ap bygde en sterk kampanje-organisasjon på er et glitrende eksempel på helhetlig strategi og en kultur der man dyrket samhold

Et fabelaktig dyktig lag arbeidet døgnet rundt med frivillig-apparatet, lokale brosjyrer og kandidatkampanjer. Over 350 frivillige var i sving i grasrotkampanjen. Kandidatene ble sterkt oppmuntret til å drive egne minikampanjer i sine lokalmiljø og organisasjoner der de hørte hjemme (idrettslaget, arbeidsplassen, grenda), dele ut tilpasset kampanjemateriell og til og med til å ta ut egne annonser i bydelsaviser og på Facebook. I tillegg ble det samlet en stor sum penger fra medlemmer, sympatiserer, fagforbund, pensjonister og andre som ønsket å bidra. Alt dette gjorde det mulig å få ut budskapet gjennom kjøpt annonseplass i aviser og sosiale medier, uten å måtte forholde oss alt for mye til journalister og kommentatorer. 

Fylkesordfører Tore Sandvik (Ap) stilte til gjenvalg. Han fremstod som en visjonær leder – med ønske om å slå sammen og videreutvikle de to trønderfylkene. Hans troverdighet som en pådriver for næringsutvikling og trygge arbeidsplasser hjalp oss med å holde på velgere i trønderhovedstaden som var opptatt av disse spørsmålene, og som vår ordførerkandidat ikke hadde merkbart gjennomslag hos. Hun hadde til gjengjeld troverdighet på eldreomsorg. Også AUF gjorde en fabelaktig jobb, med skikkelser som Julie Hole, Gard Storø og en rekke andre dyktige frivillige som leverte godt under skolevalgene. Slik utfylte de ulike delene av kampanje-organisasjonen hverandres styrker.

Gjennom mange år hadde det vært jobbet godt med rekrutering, man vi bevisst sluppet til mange nye krefter og dyrket kompetanse, resultater og innsatsvilje. Vi jobbet hardt for en dyrke en intern kultur der personlige motsetninger ikke ble akseptert, og der ledere (fra partileder og ordfører til lokallagsledere og frivilligledere) ikke fikk fremstå som viktigere enn andre, ikke i partiet og ikke i valgkampen. Vi ville styre unna en usunn kultur som kretset kun rundt en enkelt skikkelse. Fokuset var hele tiden å overføre kompetanse og bygge dyktige mennesker som kunne ta sentrale roller i organisasjonen. 

Dermed ble posisjonene i kampanje-organisasjonen fordelt etter kompetanse og strategiforståelse, vilje til hardt arbeid, og evnen til å utøve budskapsdisiplin. Alle som ville ta et lederansvar måtte bidra til det sterke fellesskapet – ingen fikk skape uro eller intern krig. De som gjorde det fikk ikke samme ansvar og muligheter som andre. Fundamentet for den organisasjonen som vokste frem og drev 2015-kampanjen var en vinnerkultur med få personintriger eller interne personangrep. Hele organisasjonen samlet seg om den overordnede strategien.

God politisk strategi handler om å forstå hva som er viktig for velgerne og formidle hvordan dine løsninger kan skape en bedre hverdag på de områdene som virkelig betyr noe: Bedre skoler for barna og barnebarna våre, en verdig eldreomsorg og et trygt helsevesen, jobber til alle og stabile økonomiske levekår. For å formidle dette må du evne å formidle mer enn fornuftige resonnement – du må formidle følelsen av at du lytter, at du forstår og at du har gjennomføringskraften til å skape forandring.

Arbeiderpartiets strategi og kampanje i Trondheim i 2015 gjorde nettopp dette. Resultatet var oppsiktsvekkende godt. Etter tolv år med lokal styringsslitasje og under en populær nasjonal Høyre-statsminister, gikk Arbeiderpartiet frem til 41,5% oppslutning, mens Høyre mistet over syv prosentpoeng og havnet på 20,0%.

Måten Trondheim Ap i perioden 1999-2015 bygde en sterk kampanje-organisasjon på, er et glitrende eksempel på hvordan man med en gjennomtenkt helhetlig strategi og en kultur der man dyrket samhold, skaper et lag av dyktige medarbeidere på alle plan som evner å iverksette en krevende strategi og manøvrere taktisk i tråd med strategien. Alle medarbeiderne var sammen avgjørende for suksessen, hver og en av dem en viktig del av valgseieren.

 

Annonser © Rune Olsø / Blink
(hovedtema etter inspirasjon fra andre europeiske og amerikanske kampanjer)

KONTAKT
valgvinner.no

Alle henvendelser behandles konfidensielt